中國網綜的這5年：告別純娛樂，奇葩也要有內涵
中國網綜的這5年：告別純娛樂，奇葩也要有內涵
“IP老化、抱團”，護士對躺在病床上奄奄一息的病人“奇葩說”作出上述病因診斷。這是《奇葩說》第五季宣傳片裡的場景。
2014年11月29日，《奇葩說》第一季橫空出世，以娛樂+辯論的原創節目形式，開啟網綜之路，為網絡綜藝市場開辟出新局面。作為火過瞭四季的超級IP《奇葩說》，從第一季的豆瓣評分9.1到第二季的8.5、第三季的8.6，再到第四季的7.8，逐漸下降的口碑似乎宣告著《奇葩說》的“綜N代”的疲態。
《奇葩說》第四季導師張泉靈也曾說過，“內容公司最大的瓶頸是內容的生命周期。”《奇葩說》作為一檔內容節目，看到第五季，雖然還有很多老面孔，可《奇葩說》依舊能找到合適的話題，維持不錯的熱度。
原因除瞭《奇葩說》在不斷創新，新的一季不僅全面升級瞭賽制，提高瞭淘汰率，導師陣容中李誕和博士學者薛兆豐的加入，也給觀眾帶來耳目一新的節目感受，更重要的是《奇葩說》將話題緊緊聚焦於當代青年的成長焦慮與困惑，緊緊抓住具有現實意義的熱點話題，用“辯論+文化”的方式揭開年輕人的困惑，彰顯年輕人的個性和內涵。
《奇葩說》走過的這五年，也在見證著中國網綜這五年的發展。2014年可以看作是網綜元年，這一年視頻網站紛紛開始聚焦網綜領域，網綜市場出現瞭以《奇葩說》為代表，包括《我們15個》《你正常嗎》等網絡自制綜藝開始崛起，其中《奇葩說》取得瞭9.1的豆瓣評分，遠遠好於當時大熱的《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等節目，在網絡綜藝節目第一。依靠優質內容不過以現如今沈建的實力，如果想要對付眼前，這，《奇葩說》第二季成為最早廣告招商破五千萬的網絡自制節目。
2015年是網綜爆發的一個風口，隨著平臺對內容制作領域佈局的深入，吸引更多資本加持，據相關數據統計，2015年視頻網站對於自制內容的投放約20億元。
2016年網綜市場開始真正崛起，在經過瞭粗制濫造、野蠻生長後，網綜進入“大片時代”。
2017年迎來“超級網綜”時代，網綜市場迎來井噴之年，據國傢新聞出版廣電總局監管中心發佈的《2017網絡原創節目發展分析報告（網絡綜藝片）》顯示，2017年新上線的網綜有197檔，播放量總計552億次，同比增長120%，其中，排名前十的綜藝播放量達231億次，占總量的42%，頭部效應明顯，市場表現與電視綜藝比肩。
2018年上半年，網綜市場在類型題材上迎來瞭全面的爆發，包括男團和女團養成類真人秀，街舞、機器人競技類真人秀都是第一次出現在網綜市場上。
網綜的崛起，也在不斷沖擊著傳統電視臺綜藝，也在不斷改變著綜藝節目市場的格局。綜藝市場誰能不斷創新，關註現實，聚焦當代年輕人的文化，才能不陷入“綜N代”困境，才能夠掌握未來的市場。
網綜五年
由學習電視臺到反超電視臺
在2014年，綜藝還是電視臺的天下，綜藝網絡播放量TOP10的全是電視臺綜藝，視頻網站不得花費高價去買播放權，其中，愛奇藝以高達2億元的版權費用獲得瞭《爸爸去哪兒》《康熙來瞭》《快樂大本營》等五檔綜藝節目2014年的獨傢播放權，騰訊視頻以2.5億元人民幣買下《中國好聲音》第三季網絡獨播權。
在高價收買版權後，也為視頻網站帶來瞭高回報。《爸爸去哪兒》第二季獲得瞭近20億的播放量，並獲得瞭銀鷺6600萬人民幣的獨傢網絡冠名贊助，以及藍月亮洗衣液3000萬的網絡聯合贊助，再加上舒膚佳、英菲尼迪、蒙牛等二十多傢的廣告投放，就收回瞭一大半的版權成本。而《中國好聲音》第三季在電視首播24小時後，網絡點擊量就突破瞭1.2億次，總決賽播完之後，總播放量達到近40億次，網絡冠名則賣給瞭伊利旗下的酸奶品牌安慕希，據估計汽車邊緣文化：汽車與模特，僅這個冠名就至少值1個億。
在看到綜藝節目的廣闊市場，視頻網站紛紛開始涉足自制節目，騰訊視頻的《Hi歌》、愛奇藝的《奇葩說》等網綜開始出現，盡管當時無論影響力還是商業價值都與衛視熱門綜藝有著不小的差距，但是《奇葩說》在社會上引起不錯反響，讓市場看到瞭網綜市場的巨大潛力，到第二季就取得瞭5000萬的冠名費，成為最早廣告招商破5000萬的網絡自制節目，五季以來，《奇葩說》彰顯瞭其強大的IP商業價值，屢次刷新網綜冠名紀錄，據統計，“奇葩”系列五季廣告收入總數達15億元人民幣。
在2014年試水之後，2015年，網綜迎來瞭井噴式發展。據《2015年騰訊娛樂白皮書》數據顯示，相較於2014年，2015年網絡自制綜藝節目數量高達96部，在數量上實現瞭104%的增長，而且節目類型涵蓋語言、音樂、戶外、生活實驗、親子等多方面，呈現出更加多元化趨勢。隨著網絡自制綜藝質量的提升，網絡自制綜藝首次實現瞭向電視臺反輸出，成為行業內具有裡程碑意義的事件。在2015年播放量TOP10的自制節目中，有4檔節目實現瞭反輸出，騰訊視頻以《我們15個》和《大牌駕到》兩檔節目領先，愛奇藝《愛上超模》和優酷《歌手是誰》也各有一檔輸出。
2016年，據《2016年中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示,截至2016年底,視頻網站推出已備案的網絡綜藝為618檔，共計6637期,創下網絡綜藝節目的歷史新高。在擺脫“粗制濫造”後，網綜制作水準不斷向電視臺水準靠攏山東衛視2015綜藝節目，但在各傢視頻網站都在頭部網綜上集中發力時，其他綜藝投入就相對較少，兩極分化嚴重。
2017年迎來“超級網綜”時代，無論是愛奇藝自制的《中國有嘻哈》，還是騰訊自制的《明日之子》，都成為瞭現象級綜藝。尤其是愛奇藝斥2億巨資打造的《中國有嘻哈》，說是年度爆款也當之無愧，“你有嗎”成為綜藝代名詞，節目的總播放量高達32.7億，而《明日之子》取得瞭41.8億播放量，節目采用“綜藝+直播”的方式播出，舞臺上出現不少二次元、古風、嘻哈等元素在，牢牢抓住年輕觀眾。
國內綜藝整體市場規模在2017年已達到270億元以上，預計 2018 年將超過330億元，2018年網綜市場也迎來瞭類型爆發：《偶像練習生》《創造101》開啟偶像養成元年；《這！就是街舞》《熱血街舞團》開啟街舞元年；《這！就是機甲》《機器人爭霸》開啟人工智能競技綜藝···從《奇葩說》第一季到第五季，網綜也來到第五年，網綜的影響力甚至已經反超電視臺綜藝。
網綜進入新時代
青年文化打造的更多可能
對於這幾年網綜的的迅速升級，阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群MAD工作室總經理宋秉華表示，“2013年剛加入優酷時，網綜產業規模較小，接下的第一個單子一季節目僅800萬人民幣的贊助費，到2018年，年初預測超過3個億網綜，應該會有3-8個，但今天超過這個預算的網綜已經不止8個，而下半年制作預算超過5個億的項目，也將會有1到3個會出現。”
現在的網綜投資動輒三五億已經不是個例，而這些大制作無一例外全部是以年輕人文化做切入口的節目。根據最新的互聯網發展狀況報告顯示，29歲以下的年輕網民用戶占比高達49.7%，年輕用戶正在成為網絡市場的核心人群，年輕觀眾成為瞭網綜品質的“最高決定者”。
年輕的90後受眾主要強調個性、腦洞、二次元等特征，網綜市場也紛紛押寶在說唱、偶像、街舞、機器人、二次元等不同領域，來打造出符合年青人口味的綜藝，吸引年輕用戶的目光。
但網綜能否成功，僅僅圍繞年輕受眾去打造節目還是遠遠不夠的，從節目名稱到定位、從主持人到嘉賓都要足夠吸引年輕觀眾，所以這就要求節目除瞭必須在這些方面不斷推陳出新去吸引並留住年輕觀眾，還要抓住當代年輕人的價值觀，聚焦年輕人的真實想法，才可以成為合格綜藝。
作為最早一批成為爆款的網綜，《奇葩說》已經來到瞭第五季，《奇葩說》不僅使愛奇藝於2014年在三大視頻平臺站穩腳跟，它也打造瞭新的綜藝形式。頂著“包容多種聲音”、“傳達獨立辯證思考的價值觀”的內核，“該不該看伴侶的手機”“醜聞主角活該被萬人虐嗎”等辯題牢牢抓住年輕觀眾的關註。年輕個性選手們，在展示自己、各自辯論的過程中，給觀眾帶來全新的當代年輕人看問題的視角，而導師團的馬東、蔡康永、高曉松的組合則妙語連珠，不少言論都獲得瞭大傢的贊揚，為《奇葩說》刷瞭不少好感。
在今天這個信息爆炸、意見紛擾的社會，《奇葩說》拋開傳統娛樂節目語境，構建出一檔緊緊抓住當代青年的綜藝，才是其走到第五季的原因。
差異化佈局，垂直細分
才是視頻平臺的出路
作為視頻網站的一線力量，近幾年優愛騰的“三國殺”歷來為圈內人關註，騰訊視頻音樂選秀網綜《明日之子》開創網綜選秀元年，愛奇藝《中國有嘻哈》使小眾得嘻哈文化由地下走向大眾視野，優酷“這就是”系列打造全方位網綜佈局。
優愛騰都在打造屬於自己的綜藝節目，形成“差異化”競爭格局，愛奇藝首席內容官王曉暉道出瞭“平臺差異化”的重要性：“現在國內綜藝市場，大概77%要依賴大明星，80%依賴國外的模式。尤其網絡綜藝，並沒有顯示出和電視綜藝本質上的區別，還以傳統媒體方式做著互聯網平臺上的傳輸。”
除瞭“差異化”佈局山東衛視2015綜藝節目，近年來，隨著付費、自制、IP等產業的不斷發展，創新成為國內綜藝界的核心訴求。縱觀近年來的網綜市場，為瞭在短時間內獲得更高的經濟回報，不少視頻網站很難沉下心來潛心創作，很多的頭部之作都是仿制品。《2017網絡原創節目發展分析報告》顯示，2017年，頭部網絡綜藝節目影響力提升，但整體來看優秀節目仍然較少，超六成網民認為網絡綜藝節目的內容創新成為其最具吸引力的要素。
雖然與傳統電視綜藝相比，網綜的自由度更高、形式有更多的選擇，但是“視頻網站不要成為升級版本的電視機，網絡綜藝也不要成為觀眾選擇焦慮的遙控器。”中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇說。
更為重要的是「這也是你第一千一百三十三次問我瞭！」雙眼微，當代年輕人已經由追求流量，觀看純娛樂化綜藝，轉變為會主動選擇滿足自身需求的內容，這也使垂直細分領域的網綜不斷湧現。隨著市場垂直細分的需求崛起，越來越多的節目制作方將內容創新鎖定在垂直細分領域以及小眾文化上。
進入2018年以來，垂直類綜藝進入瞭一個井噴期，舞蹈類節目，電視臺方面有：《新舞林大會》《舞力覺醒》第二季等，網絡綜藝也有，愛奇藝的《熱血街舞團》，優酷的《這！就是街舞》熱度和播放量屢創新高；科技類綜藝也有《機器人爭霸》《這就是鐵甲》；情感類綜藝也有《心動的信號》等綜藝的出現，垂直類綜藝市場熱鬧非凡。
展現時代特點，力求真實深入，近年來，隨著政策的引導和主流價值觀的引領，越來越多小體量、有文化、有品位的內容吸引著受眾關註，垂直細分內容大熱，內容不再受限於以往的歌舞綜藝，而是精準受眾，使年輕觀眾的個性化需求得到充分滿足。
所以，原創綜藝緊緊抓住年輕人的喜好，是未來發展的大勢，隻有原創才能使節目源源不斷迸發出生命力，而垂直細分則可以讓年輕人彰顯個性，引發大眾共鳴。作為來到第五年的“綜N代”《奇葩說》一直在進行創新，緊緊圍繞年輕人的社會話題展開辯論，無論是賽制還是話題都在不斷推陳出新，才使有著“原創”標簽的《奇葩說》沒有陷入“綜N代”的困境。
